季建业的情人马宁设计说明 06 视觉传达 郭月阳 指导教师 王胜华 摘要：随着我国社会经济的发展、商品经济的逐渐繁荣,以及人们消费能力和文化素质 的日渐提高,这种单纯从技术角度对“包装”进行关照的做法已经越来越不合时宜了。“包装” 这一概念中的“装”,在当前得到越来越为突出地强调。 现代包装设计的整体来源于设计体系，它是商品消费时代大市场观的一个重 要组成部分，是大众与公共的产物，随着社会经济的迅猛发展，包装设计的服务对象呈几 何级数增长，其领域也更丰富更，更宽泛和更多元化，其核心概念也逐步向文化消费 方向过渡，也就是说，时代的技术进步和物质条件的支撑使得包装设计变得更时尚化、快 餐化、流行化和视觉化。 关键词：包装设计 时尚现代 审美文化 1 目录 一：序论 1．什么是包装-------------------------------------------------------------------------（3） 二：本论 （1）包装的功能和审美意义-------------------------------------------------------（3） （2）包装是体现大众文化审美的载体-------------------------------------------（3） （3）审美要求与实用功能相统一的必然性-------------------------------------（4） （4）阐述本设计的思-------------------------------------------------------------（5） （5）设计定位，产品定位----------------------------------------------------------（5） 三：结论 1：概述现代元素在包装设计中的体现--------------------------------------------（6） 2 序论 “包装”这一概念从严格意义上讲是由“包”和“装”组合起来的合成词。 其中,“包”显然是从 技术和实用角度提出来的,是指用一定的材料把东西裹起来,使东西不易受损,方便运输,是属 于物质的概念;“装”指事物的修饰点缀,把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰,使包裹 在外表看上去更漂亮,这是美学范畴,属于文化的概念。包装这一概念的组合本身就体现出一 种要求,即审美功能与实用功能的统一。对于商品的包装来说,审美与实用这两个功能如鸟之 双翼、车之两轮,不能偏废。实用功能是基础,审美功能是。没有实用功能,审美功能也就 成为华丽的泡沫,失去了意义;而没有审美功能,实用功能也会成为枯木,而无法逢春。追求这 两者的统一,是现代大众消费心理的一种要求,也是商品能够取得良好经济效益和社会效益 的重要保障。 二： （2）包装是体现大众文化审美的。 商品包装本能水平的设计是处于意识和思维之前，设计与商品的最初效果有关，基本 原理来自人类本能，在文化与文化之间、人与人之间都是一致的。在本能水平上，视觉、 触觉处于支配地位。商品一般都具有特定的形体，设计者应根据不同形体来设计不同包装， 通过外包装来展现商品体积和造型，使人产生第一印象，感觉包装就是商品的一部分，牢 不可分，这属于视觉。装的视觉化设计就是以商品内容特性为主题，经过精心策划而 进行的包装外表的设计。包装设计创意可以从包装的文字、色彩、图形和版面编排等环节 体现，寻求视觉的独创性、审美性和明确的信息传达。包装上的元素有品牌、品名、口味 识别、容量标识……，有些项目有逻辑可循，并不能以设计师天马行空的创意来表现，企 业主若没有事先厘清，设计师也应根据逻辑推演的方式来进行。包装是商品外观的必要元 素， 承载着信息沟通的作用， 本设计采用了大量欧式花纹来体现现代包装的时尚感 （如图） ， 突破以往市场上的传统的包装，让传统节日的月饼更时尚，更现代化。 1.包装是体现大众文化审美的载体 从社会学角度看，不同时代的文化审美体现了不同时代的价值观。现代包装设计由于 集合了当代的工艺技术手段和审美意识，充分地映射出现代社会的文化取向。这种文化取 向由少数的强势文化阶层控制和发布，弱势文化如要进入这种主流必须接受某种程度的改 造和转换，以符合消费时代的价值观，于是，这导致商业社会的大众文化审美具有强烈的 同质化倾向，商品社会所推崇的个性表现也只能是仅仅从狭义上去理解。 现代包装设计无疑会成为后人观察研究当代社会审美意识和价值取向的最直接的文化 标本。 现代包装设计与大众文化审美的关系至少体现在以下几个方面： (1)审美导向性 现代营销的整体性观念造就了如耐克、可口可乐、宜家（如图）等旗下产品的销售神 话，这些品牌借助强大的现代媒介敏锐地把握消费文化的脉搏创造出自身的品牌文化，反 过来又利用这种文化影响和引导大众审美意识，左右大众的价值取向。其产品形态已逐步 从有形转向无形。他们：“我们卖给消费者的不再是一件产品，而是一种生活方式”。这 句口号正体现了文化消费时代最典型的特征。 现代包装设计是商家实现 “文化买卖”，引导消费审美的终端环节，是商家承诺的新 的 “生活方式”的视觉载体，其形式、语言的时尚化，多变化和潮流化必须依附于品牌的整 体文化之上 ，以利于品牌全方位的、多角度立体化和低成本的对消费大众进行持续信息轰 3 炸，从而建立符合自身利益的大众审美取向。 (2)审美针对性 商业社会强大的侵略性已经使得大众审美口味变得相对同质化，纽约与上海的建筑形 态如出一辙，肯德基在巴黎和出售的炸鸡 口味也无 多大的差别，但这并不等于商家放 弃了对消费市场和消费大众的细分，充分利用社会阶层不同的文化取向、年龄、性别收入 受教育程度，喜好 ，性格甚至属象星座等等带来的种种个体差异性，分别进行审美导向分 析和细划，针对不同群体进行消费审美引导，通过包装设计有针对性的文化审美意识， 培养消费者的品牌忠诚度和文化忠诚度。 (3)审美信息的简洁性 在一个媒介多元化的时代，人们的信息摄取量每天都在成倍增长，快速和多变成 为时 尚审美潮流的根本原则，体现在包装设计上，则是包装的设计周期和上市周期变短， 包装设计载体化、媒介化，信息简洁化、准确化和有序化，视觉形态强烈化，包装结 构人性化，加工生产集约化等等…… 所有这些现代包装的特征是由消费社会的特点和当 下 的生产力水 平决定的，同商业品牌文化对大众审美意识产生的反影响一样，这些特点同 时又反哺现代社会这一母体，现代包装设计和所有流行元素一起，与大众文化价值取向形 成一个庞大的太极圈，相互影响，相互交融，构建了当今社会的时代审美特性。 二： （3）审美要求与实用功能相统一的必然性 从包装文化的起源到今天,包装的审美要求一直很受重视,只是因为时代因素和人们审 美心理的不同,对包装设计的实用功能和审美功能的侧重点不一样。在过去人们生活水平还 不是很好的情况下,谈不上对包装的审美需求,包装的实用功能得到突出的强调。随着人们生 活水平的提高,对包装功能的要求发生变化,开始注重包装的审美功能,并随着消费时尚的到 来,对包装审美的需求日趋明显。 由于对包装形象审美功能的突出强调,出现了包装过度现象, 由此审美要求与实用功能的统一被提上日程。 二： （4）设计的思和设计定位，产品定位 如今的月饼的包装各式各样，琳琅满目，特别是在包装形态上也具出心裁，在形象品 牌包装封面设计中都是时尚、简约、独有的特点。在市场调研后，我发现如今的月饼市场 的包装，都是一成不变金色或红色（如图） ，所以通过我对包装设计的学习、理解和市场调 查的研究、了解，在颜色上有所突破，没有用一些很艳丽的颜色，和传统的元素，让现代 包装与传统食品的完美结合。素雅，简洁时尚已成为现代设计的主流，在简单的包装上也 不失现代感元素。更体现了传统佳品与现在包装的相结合。 （如图） 。 随着国内市场经济不断茁壮成长，这几年，月饼市场也在全国各地展开波涛汹涌般的 竞争，月饼又是中国特殊的行业，每年集中在“中秋节”前都会形成一个庞大的市场。简单时 尚的包装吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。简洁大方的包装图案及品 牌名称更具体、更强烈、更有力的刺激消费者，吸引消费者更多的了解 月饼，了解品牌及其本产品。给消费者留下深刻印象（如图） 。 本产品定位在中高档月饼，通过在是月饼市场上的调查研究，现在日益发展的 社会，人们的消费水平在日益逐渐的提高，文化品位的提升，人们对包装产品的有了 更高一层的要求，不仅在食用方面的要求，还很看重产品的包装，中秋节的传统食品是月 4 饼，以至于中秋节送月饼为现代送礼品的佳品。 一个商品包装给人的第一印象就是色彩。包装的色彩运用直接影响到消费者的购买心 情，同时代表了产品的形象定位。例如果汁包装多采用强烈、明亮的色彩；婴儿用品多采 用粉色系的色彩计划；高价的化妆品多采用稳重极简的配色。色彩的运用也不再停留 于传统的理解认识上，如：食品业中，传统观念认为应多用易于产生食欲的暖色调设 计，但如“趣多多”食品在色彩上则运用了传统工业包装设计中运用的蓝色，“怡口莲”食品也 用了通常被视为有色的紫色， 而“汰渍”洗衣粉却用了食品业中的桔色。 这样的例子还有很多， 它们一反常态的色彩给消费者留下深刻的第一印象，使产品品牌形象深入，为提 高销售发挥了不可忽视的作用。所以选好品牌的标准色很重要，之所以没有选月饼市场上 一贯的色调，我认为一定要跳出这个思维，换个角度去构思，去创新，才会有意想不到的 收获。在市场调查研究中，除了红色和的其他颜色基本没有几种。而且在包装的设计 上也还是停留在一成不变的老样子上，如果想要创新就应该跳过这样的思考方式，琪寻求 新的独特新颖的，让人容易记住识别的包装设计，我采用了蓝色、紫色、绿色等一些在月 饼包装上没有的颜色这样会让大家眼前一亮，更容易让人记住，色彩设计更有效的渲染了 商品的特质与韵味、整体构成关系，最终传达出一种独特的文化氛围。而且，在风格上， 我也选择了大量的欧式花纹样式非传统的图案，更提升了设计的审美效果，让人有耳目一 新的感觉。 通过色彩和欧式花样的搭配， 更协调的突出了我的作品的主题----简约而不简单 的风格。 简约而不简单的风格也为品牌的形象增加了亮点。说明它的发展空间还很宽广，品牌 形象的强化。随着社会的发展，人们的品牌意识不断增强，以品牌的名称或标志作为设计 的主表现是当今很多强调品牌的包装手段。创立一个好的月饼品牌，让品牌在人们心里根 深蒂固，朝更朝阳的一面发展（如图） 。 三：结论 发展中的当代设计，离不开美学理论的参与和指导。理论必须是明白清楚的，它是学 术和应用的重要工具。没有理论的指导，设计便缺乏组织基础且是脆弱的。同时，人类社 会的发展，不论是物质技术的，还是文化的，都具有历史的延续性，当代设计应因地 制宜地有效借助美学理论的指导作用，并紧跟时代和尊重历史。 产品包装承载着这种文化个性的具体视觉化形态，成为商品文化个性推广和形成的一 个主要组成部分， 在对社会文化的传承、 整合的过程中显示极强的功能。 文化具有运动特 质， 既纵 向，又横向扩散，与不 同文化碰撞，始终处于流变状态。它的运动有其内在动力， 也依赖外部力量的助推。商品的个性文化作为一种外部力量，虽然并没有自觉地站在文化 和高度去认识这种作用及其所带来的文化意义，但是却客观上促动了多元文化的 交流和融合，进入人们生活的深层，改变人们的文化，甚至影响整个社会文化的建构。 5 参考文献： [1]王洪.《包装设计》.上海人民美术出版社. [2]靳埭强.《中国平面设计与包装设计》M].上海：上海文艺出版社，2003. [3](美)唐纳德.A.诺曼.《设计心理学》.中信出版社. [4]杨仁敏:《包装设计》,西南师范大学出版社, 重庆,1998。 6