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姓 名张三专 业工商管理入学时间导 师研究方向营销管理预计答辩时间论文题目产品功能过剩对消费者成本的影响分析及其治理对策研究
当今,产品功能过剩现象十分突出.所谓功能过剩,就是在产品设计制造中出现了过剩的功能或者质量,或者不必要的功能(新天企业咨询部,2006).,产品经理人发现产品的功能越来越多,但消费者的要求却似乎难以满足,,消费者找不到自己想要的产品.现象表现在多个行业和产品领域,在电子行业里表现得尤为严重,比如手机,手机里内置了较多的功能,像DV,电视,遥控器,数据线,红外线,内存扩展,拍照,音乐MP3,收音机,彩屏,双屏等等,但据相关调查显示,消费者常用的功能基本上就是通话,短信,存储,其他附加功能大是一种摆设,消费者一般在购买初期出于好奇使用几次,功能就被闲置起来.一份由Kelton Research公司于2016年5月对美国的1001名18岁以上的美国调查的显示只有27的人想要所有的功能.
产品功能过剩给社会,企业和消费者等利益相关者带来了相应的不利因素.首先,功能过剩带来了社会资源的浪费和的污染.陈婕(2006)的研究发现半数中国手机用户在1至2年内更换手机,约7500万用户不到一年便要更换手机,占用户总量的20.按照这一规模计算,我国每年淘汰手机的总量可能将突破1亿部,那些过剩的功能同手机一并被丢弃掉,仅浪费了资源,还污染了,这与我国提出的建立节约型社会的战略方针是相悖的,即在生产,流通,消费等领域,通过采取法律,经济和行政等综合性措施,提高资源利用效率,以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益,保障经济社会的可持续发展.其次企业来说,提高了原材料的使用量,带来了生产品功能过剩给社会,企业和消费者等利益相关者带来了相应的不利因素.首先,功能过剩带来了社会资源的浪费和的污染.陈婕(2006)的研究发现半数中国手机用户在1至2年内更换手机,约7500万用户不到一年便要更换手机,占用户总量的20.按照这一规模计算,我国每年淘汰手机的总量可能将突破1亿部,那些过剩的功能同手机一并被丢弃掉,仅浪费了资源,还污染了,这与我国提出的建立节约型社会的战略方针是相悖的,即在生产,流通,消费等领域,通过采取法律,经济和行政等综合性措施,提高资源利用效率,以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益,保障经济社会的可持续发展.其次企业来说,提高了原材料的使用量,带来了生
产成本的增加,了资源的浪费和的污染.产品功能过多带来的成本增加最终给了消费者,从而增加了消费者的购买负担,由于功能还增加了消费者的使用成本,最终降低消费者对产品的满意度(Roland T. Rust,Debora Viana Thompson, and Rebecca W. Hamilton,2006).产成本的增加,了资源的浪费和的污染.产品功能过多带来的成本增加最终给了消费者,从而增加了消费者的购买负担,由于功能还增加了消费者的使用成本,最终降低消费者对产品的满意度(Roland T. Rust,Debora Viana Thompson, and Rebecca W. Hamilton,2006).
总之,产品功能过剩现象已经十分普遍,并且给消费者带来了严重的后果,但是目前对产品功能过剩引起的后果缺乏定量研究,以及消费者的炫耀消费心理,所以并未引起消费者的高度重视.因此需要对产品功能过剩引起的后果分析,让消费者认识到问题的真实性和严重性,消费和适度消费的,从而从源头上缓解和杜绝产品功能过剩现象.
通过本文的研究,引发学者对产品功能过剩以及过度营销其他表现形式的相关研究,从而为逐步形成过度营销理论体系提供参考.
产品功能过剩是过度营销的一种表现形式,它是指在产品设计制造中出现了过剩的功能或者质量,或者不必要的功能(新天企业咨询部,2006).在企业的营销实践中,过度营销还在市场细分,价格,渠道及促销等四个(邱红彬,2006).因此本文先简单回顾过度营销的其它表现形式的相关研究,再重点回顾产品功能过剩的相关研究,最后回顾购买成本和使用成本的相关研究.
包敦安,齐琦,陈雪辉(2006)等学者主要研究了过度市场细分,他们认为企业采取种种细分工具对市场细分,这就使得产品系列越来越多,面临着众多产品,消费者没有大量购买,持币待购,情况称之为过度市场细分.并且他们还分析得出,过度市场细分会导致品牌忠诚度下降,企
业利润下降等不良后果.邱菊,范若联(2007)也认为一些企业为迎合消费者千差万别的需求,将整体市场了精心且极至的划分,而为此付出的代价是,企业的经营成本较细分前巨幅增加,远远超出了由细分带来的经济效益.以上学者对过度市场细分做了全面的分析,研究系统,概念界定清楚,但是研究方法单一,缺乏定量的研究.需要进一步研究研究定量研究.
有学者从价格的角度研究了过度营销,(2000)分析了价格战产生的原因,她认为产生价格战的原因主要有产业结构不合理,市场机制发挥作用的,产权约束机制不完善等原因.而龚华丁兴建彭鸿霖2006)提出,所谓功能过剩,就是在产品设计制造中出现了过剩的功能或者质量,或者不必要的功能,这将增加企业的成本,也浪费社会资源,而最终要由消费者来负担.在产品设计中,有一种现象称为 功能蔓延(Jones,Capers,1997),功能蔓延(有时也被称为需求蔓延或范围蔓延)是指在发展过程中产品或设计的需求增加得大大超过他们原来预期的趋势,导致其功能原本计划的并且要承担产品质量或生产进度的风险.厂家和产品设计者把他们所能想到的所有功能都想放到一个产品中,趋势使得功能疲劳是功能蔓延避免的后果(Jim Sollisch,2006).Roland T. Rust, Debora Viana Thompson, Rebecca W. Hamilton(2006)从消费者的角度提出了一个相似的概念,他们研究发现当产品的功能超过消费者的需要时,会消费者有种受感,从而导致意,现象称为功能疲劳.总体来说,目前功能过剩还没有一个被普遍认可的定义,我们从以上定义可以看出,其主要内涵基本相同.
学者对产品功能过剩的产生原因了研究和描述.赛迪顾问王嵩年轻人喜欢在大众消费中显示的特色,时尚,前卫,炫耀的心理让其心甘情愿掏钱手机.山脊咨询总经理谭贻国中国的消费者更容易引导,受的影响很大,世界称中国为最不的消费大国
从以上不同学者和相关人士的分析可以看出,产品功能过剩的产生因素有,有消费者的原因,也有企业的原因,但是以上学者所用的研究方法单一,因素多是学者和相关人士的定性分析,并没有分析,所以待于进一步的定量研究.
产品功能过剩产生的,不同的学者和相关人士也从不同的角度作出了分析,从有限的资料里发现,最早的功能过剩研究是一篇评述,评述指出功能过剩的是浪费,同时也使得产品无法满足顾客多层次的消费需求.另外产品功能过剩,价格就会水涨船高,使得一部分消费者望而却步.企业花了大量投资开发出的新产品,由于性能超前,而无法打开销,获得应有的回报,背上了沉重的包袱,不顾市场需求最终尝到市场苦果的情况并见(佚名,2000).作者只是定性的描述分析,而国外的一些学者Roland T. Rust, Debora Viana Thompson, Rebecca W. Hamilton(2006)从企业的角度出发,他们通过实验的方法研究发现,不同的企业目的(追求初次购买量最大化,追求顾客现金流的净现值最大化,追求重复购买量最大化),最佳的产品功能数量是不同的(F1>,F2>,F3),因此企业应根据企业所要达到的目的,设置不同数量的产品功能,但是是追求这三者中的哪一个,企业设置产品功能的数量都不应超过F1,当超过F1时,就会损害企业的利润,会降低产品的用处和消费者的意.另外通过研究还发现,随着公司客户关系增加,减少,这意味着产品应简单内置了那么多功能,最后却被人们闲置来,浪费.消费者来说浪费的是产品研发人员来说浪费的是时间社会来说浪费的是宝贵的资源.刘建一张学军2002)认为从顾客消费的过程来看顾客成本可分为购买成本与使用成本.购买成本是指顾客为购买某种产品或劳务所付出的货币,时间,体力与.而使用成本则指顾客在使用或消费某种产品或劳务的过程中所花费的货币,时间,体力与.使用成本包括互补品成本,运行成本,成本等多个.孟生旺购买成本是指商品的购买价格使用成本是用商品时所发展的维修和燃料等费用.购买决策时,要考虑购买商品的一次性支出,考虑商品使用过程中增加的费用.所谓使用成本就是指消费者使用某种产品满足自己需要的过程中,所需要增加的费用.使用成本的内容商品使用的学习成本使用商品的劳作成本商品生产是一个劳作过程,商品使用或消费也是一个包含着时间和精力投入的劳作过程商品使用的配套成本 大部分商品在给消费者带来效用的过程中,都存在着不同程度的互补关系,需要相应的配套产品,因而它们在被使用过程中就有一个配套成本的问题商品使用过程中的空间占用成本商品使用过程中的维修成本商品使用过程中的心理安全成本许多商品的使用过程中还存在一个使安全的问题,如的安全问题,这是消费者使用一些商品的心理负担.心负担,是使用者的一种和精力损失,是一种无形的使用成本商品使用过程中的污染成本商品消费都会带来或轻或重的污染问题.学习成本劳作成本配套成本维修成本心理安全成本污染成本 绪论
模型说明从顾客消费的过程来看顾客成本可分为购买成本与使用成本张学军2002).学习成本劳作成本配套成本维修成本心理安全成本 时间
11 .价格战成因及的应对策略龚华丁兴建 价格战的思考张学军 顾客成本分析 事业财会 2002(05)
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